Marketing de Cinema

MARKETING DE CINEMA por Roman Bruni
originariamente publicado Jornal do Comércio em 1998, revisado em 2012

Territórios, campanha de exibição, mínimo garantido, despesas de distribuição,
royalties para lançamento em dvd, custos residuais, kick-off, colaterais…

“ Um produtor independente tem uma idéia para um filme.  Compra os direitos do livro
que originou a história e depois contrata um roteirista para escrever um resumo
da história e então um roteiro completo.  Ele se aproxima de uma casa de produção, televisão, distribuidora de filmes, agente de vendas de filmes no mercado internacional,
buscando financiar transformar seu projeto de produto cultural em uma mercadoria.
Entretanto TODAS AS SUAS CHANCES DE SUCESSO dependem exclusivamente
do foco que o roteiro de seu filme evoca alcançar um público-alvo de uma forma clara
e (cada vez mais) especifica:

Será que satisfaz as necessidades da emissora ou casa de produção,
se encaixando na sua área de atuação junto ao mercado,
em termos de custo, tempo de produção, imagem ?

Será que satisfaz o futuro público-alvo que vai consumir o filme ?

Será que se encaixa numa grade de programação da emissora ?

Atrai o interesse de personalidade reconhecida, um ator ou uma atriz famosa ?

Detalhadas pesquisas indicam que a duração e tempo de produção para uma possível janela de programação afetam os números, idades e a mistura social dos espectadores projetados.

Para forjar um deal, uma negociação de venda que financia a produção de um filme,
ao produtor se exige flexibilidade para responder às exigências: do diretor de aquisição
da emissora, da casa de produção, do mercado e até dos espectadores.”
(Channel 4 – guidelines on Tv & Cine production. 1995).

Para fazer um filme, voce vai precisar levantar dinheiro.
Como em vários tipos de empréstimo, seja para abrir uma loja na esquina
ou para comprar uma casa, garantias serão muito importantes para conseguir financiamento.

Algumas instituições aceitarão cartas de negociação de conhecidos distribuidores internacionais, ou aceitarão sua casa como garantia, mas as taxas são altas.

As leis de incentivo à cultura completam a imaginação financeira dos produtores.

Para atuar comercialmente no mercado cinematográfico
compreender o ambiente é fundamental:

“…fico intrigado e frustrado – quando os críticos acreditam que
– a arte e comércio são incompativeis…”
“… uma nova geração de cineastas (está surgindo) em (vários países)…
que estão interessados em fazer filmes com apelo comercial…
(outros pensam que) … o crescimento da indústria local faz pressão
contra os norte-americanos…
quando os filmes nacionais vão bem, se expande o mercado consumidor
de cinema (para todos os envolvidos no mercado cinematografico
e expande também as vendas do cinema norte-americano também)…”
Trechos de um discurso de Jack Valenti, da Motion Picture Association,
feito em ShoWest, em 1997.

A avaliação de produtos filme no negócio de entretenimento do mercado internacional
de cinema é uma ciência exata.  Alguns técnicos no território dos Estados Unidos
chegam a projetar – com pequena margem de erro – uma estimativa de venda
de ingressos nas salas de cinema, a partir dos resultados do box office da bilheteria
do primeiro fim de semana de exibição de um dado lançamento em estréia.

Variety, Hollywood Reporter e Screen International são as principais revistas do meio.
Trazem codificadas informações do aspecto business e a sua leitura depende
de compreensão de termos normalmente usados em contratos, palavras chaves
que são abreviadas, referências a sucessos e fracassos de bilheteria.
Premiére e outras revistas, tratam de divulgar futuros lançamentos, são mais veículos
de prestígio, noticiando o lado chique do cinema: matérias pagas com endereço certo,
acrescentando interesse a películas que serão exibidas num cinema perto de você.
Os principais encontros de comerciantes de cinema se dão nos Mercados:

  1. American Film Market (AFM) nos EUA, mas o preço de admissão gira em torno
    de quase US$ 100 mil, entre várias despesas de aluguel de sala, exibição, divulgação;
    e responsável por negócios no mercado da América do Norte
    (EUA e Canadá), principalmente.
  2. Cannes – subsolo do festival, na França, mas de acordo com relatos de vários viajantes, é de uma organização muito espalhada por vários lugares, hotéis e festas –  o que dificulta encontros, mas que também é responsável por negócios para o mercado Europeu, principalmente.

Nos encontros do mercado internacional, os operadores do mercado
– compradores e vendedores de filme, agentes, produtores, distribuidores,
exibidores, diretores de aquisição de tvs – são amigos (entre eles):
se reconhecem trocando acenos, presentes, cortesias.
Marcam de continuar a conversa no próximo festival,
às vezes a dois oceanos de distância.
O mundo deles está dividido em territórios, que correspondem a blocos de países,
a países individuais, e a regiões em que se fala o mesmo idioma.
Territórios definidos por custos de dublagem demarcados em contratos.

O maior e principal território é a América do Norte: os Estados Unidos e Canadá
correspondem à 50% da receita mundial do mercado cinematográfico.
Em segundo lugar vem a Inglaterra e Irlanda; então Austrália/Nova Zelândia;
Europa, Japão, Ásia e finalmente a América do Sul e a África.
O que quer dizer que um filme se vende caro na América do Norte e barato na África:
o lucro do produtor resulta das somas das vendas no próprio país
e no total de vendas no mundo afora.
Produções em inglês tem acesso facilitado ao mercado anglo-saxão,
que culturalmente não gosta de subtítulos e são de longe os territórios mais rentáveis
e que pagam melhor por filmes.

No mercado todos são profissionais: com poucos minutos de projeção de um filme
são capazes de fazer uma estimativa muito próxima
do verdadeiro custo de produção de um filme, independente do custo anunciado.
O custo real de um filme interfere muito pouco na sua venda,
porque a cotação de um filme vai depender do interesse potencial
que vai gerar no público-alvo a que se destina.
Portanto, um filme com um público-alvo indefinido ou exagerado (isto é todo mundo)
vai atrair menos interesse na compra por filmes para serem exibidos num canal específico de televisão de tarde depois do almoço.
Contrário à crença nos orçamentos de filmes multimilionários 35-45% de todos
os longa-metragens produzidos  nos último ano tiveram orçamentos inferiores
a US$ 1 milhão, e aproximadamente 15-20% de todos os filmes produzidos
custam menos de US$ 300 mil.

Em Londres, as pessoas que conheci se apresentavam assim:
“oi, sou fulano, estou trabalhando num filme de ação e aventura
que pode passar na Globo antes do Faustão no domingo…
é a história de um garoto que resolve salvar um panda
de uns caçadores no meio das montanhas na China,
e vai custar menos de um milhão de dólares,
os pré-adolescentes vão adorar !”

Outros festivais pequenos oferecem a mera exibição de filmes ‘menores’
sem divulgação mundial nem distribuidores de grande peso, propondo a possibilidade, ao público que os freqüenta a ‘descoberta’ de um filme que seja bom e diferente.
Assim nasce uma estratégia alternativa, numa rota secundária para chamar a atenção
de compradores e agentes de comercialização de filmes, oferecendo ‘uma resposta
de público’ durante o festival como comprovação de que o título tem um alcance comercial ‘alternativo’ diferente do mainstream e que pode vir a dar um lucro substancial
se for distribuído em ‘nichos’ de público.

A Web está alterando bastante o panorama porque sites na internet têm oferecido
desde suporte a uma conscientização do filme com resultados de expectativa de público para a exibição em cinema (Bruxa de Blair inaugurou essa estratégia) e agora temos
desde sites de captação de investimentos até ao download do filme completo,
às vezes grátis para criar uma base de público mensurável para a próxima realização.
(um produtor finlandes depois de fazer um fan film misturando Jornada nas Estrelas
com Babylon 5, está para lançar ‘Iron Sky’ filme em que nazistas fugiram para uma estação
na Lua e atacam a terra em 2011; após seu primeiro filme, distribuído via download grátis,
ele levantou 4 milhões de dólares).

O mercado latino está (ainda) em pauta como próximo a ser organizado
nos Estados Unidos – o maior e mais lucrativo mercado de cinema do mundo :
já existe uma receita imensa dos discos da música de artistas latinos e no futuro veremos
um crescimento no número de filmes com heróis espanhóis [Spy Kids], mexicanos,
porto-riquenhos… e brasileiros !

Os empresários no Brasil que quiserem entrar no negócio do cinema
precisam perceber que ter um público-alvo perfeitamente delineado no escopo
de sua narrativa visual é melhor para os negócios em tempos de multiplicação de nichos
de púlico.  É importante entender que acessar um conjunto de tipos de pessoas e de seus tipos de interesse, na nossa época em que as redes sociais estão começando a ser verdadeiros pontos de encontro, permitem que se façam estimativas, projeções
de vendas de ingressos, de DVDs, de acessos… números que são sempre atraentes
e que ajudam a dirimir dúvidas quanto a se investir num filme.

Um bom roteiro é a essência de um bom filme.  Bons roteiros mal filmados fazem filmes razoáveis, mas maus roteiros nunca fazem bons filmes.  Um bom roteiro,
além de contar muito bem uma história interessante,  que não perde de vista
o entretenimento, deve ser também um excelente mapa de filmagem.
Um roteiro de cinema que não descreve e indica imagens a serem produzidas, é ruim.

Cinema e televisão envolvem imagens, são tecnologias que contam histórias com imagens.  Lembre-se de que se os espectadores quisessem ouvir diálogos longos, estariam ligando o rádio, e se quisessem receber momentos de literatura, estariam lendo livros.
Todo mundo, absolutamente todo mundo em Hollywood pensa que pode escrever roteiros. Todos podem dizer que escrevem roteiros.
Poucos efetivamente são capazes de escrever roteiros que planejam bons filmes.
Porque não se trata apenas de ordenar uma série de acontecimentos que interrompem
o caminho do personagem principal: se trata de construir planos para o espectador
viver uma experiência na sala de cinema.

O medo e o receio que o filme finalizado “não vá a lugar nenhum”
ou que “não vá atrair um público” (que não foi pré-determinado como alvo)
faz a aventura cinematográfica um pouco mais arriscada do que poderia ser,
e assim os investidores – sem ferramentas para analisar o processo de escrita de roteiro
e de produção – são levados a retirar do empreendimento-filme apenas descontos
para impostos.

Produções de filme que começam com roteiros incompletos,
vão exigir a improvisação criativa dos participantes do processo.
A maravilhosa habilidade de improvisar do brasileiro, infelizmente,
é levada a extremos impossíveis e se torna insuficiente para salvar um mau roteiro.
E assim, os produtores, atores, fotógrafos e diretores saem  “procurando o filme”
enquanto gastam tempo e dinheiro que poderia ser melhor aproveitado
na construção de melhores cenários, no uso de recursos técnicos mais sofisticados
e exatos, ou melhorar a qualidade da trilha sonora do filme.

É função do “produtor criativo aumentar investimentos na área de desenvolvimento
e escrita de roteiros, explore totalmente o potencial dramático da história
e enriquecer seu diálogo entre os investidores e o público.
O desenvolvimento de roteiros é o que faz ou quebra um filme.

Existe todo um universo de lucros a serem recolhidos no mercado internacional,
mediante um extremo cuidado com as necessidades de histórias que “cruzem fronteiras culturais”.

“Ficção vibrante está no coração da nossa mídia e da nossa sociedade.
Produções de filmes poderosos provocam excitação,
que gera ondas de consumo por toda a sociedade.

Uma sociedade incapaz de produzir ficção que toque seus elementos comuns
se torna economicamente mais fraca.
Se formos viver a realidade presente, precisamos criar nossos próprios mitos.

Martin Dale em Europa, Europa – 1992; adaptado, Roman Bruni.] 2012

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